Platform içi ROAS neden yanıltır, MER nasıl hesaplanır ve başa baş noktanızı nasıl bulursunuz?
"ROAS'ımız 8x ama kasada para yok." Bu cümleyi e-ticaret markalarından sık duyuyoruz. Sebep basit: platform içi ROAS, büyümenin tamamını değil yalnızca bir kesitini gösterir. Sağlıklı büyüme için bakmanız gereken metrik MER.
MER nedir?
Pazarlama verimliliği oranı (MER), toplam gelirin toplam pazarlama harcamasına bölünmesiyle bulunur. Platformların birbirinin satışını sahiplenmesinden, atıf penceresi farklarından ve organik etkiden bağımsızdır. Kısacası işletmenizin gerçek tablosudur.
ROAS neden yanıltır?
- Meta ve Google aynı satışı ayrı ayrı sahiplenebilir.
- Marka aramaları zaten sizi bilen müşterilerden gelir; yüksek ROAS yeni müşteri anlamına gelmez.
- Yeniden pazarlama kampanyaları zaten satın alacak kişilere reklam gösterebilir.
Doğru kurgu: başa baş noktası
Ürün bazında brüt kâr marjınızı, kargo ve iade maliyetinizi hesaplayın. Örneğin %40 katkı marjında başa baş ROAS 2,5'tir; bunun altındaki kampanyalar zarar ettirir, üstündekiler kâr bırakır. Yeni müşteri edinme kampanyalarında başa başa yakın çalışmak, tekrar satın almayla kâra dönüyorsa kabul edilebilir.
Haftalık takip edilecek üç metrik
- MER — tüm kanallar birlikte
- Yeni müşteri edinme maliyeti (nCAC)
- Katkı marjı sonrası kâr
Bu üç metrik birlikte iyileşiyorsa doğru yoldasınız. E-ticaret büyüme paketlerimizde bu raporu her hafta panelinize ekliyoruz.
Pratik bir örnek
Aylık 1.000.000 ₺ ciro yapan, pazarlamaya 200.000 ₺ harcayan bir markanın MER'i 5'tir. Katkı marjı %35 ise brüt katkı 350.000 ₺, pazarlama sonrası kalan 150.000 ₺ olur. Platform raporları toplamda 1.400.000 ₺ satış gösteriyorsa, aradaki fark aynı satışın birden fazla kanalda sayıldığını gösterir.
Bütçeyi artırırken MER'in hangi seviyeye kadar düşmesine izin verebileceğinizi önceden belirleyin. Böylece ölçekleme kararları duygusal değil, finansal temele oturur. Reklam Strateji Motoru, girdiğiniz marj ve sepet ortalamasıyla bu sınırları sizin için hesaplar.
Raporlama önerisi
Haftalık toplantılarınızda platform ekran görüntüleri yerine tek bir tablo kullanın: toplam ciro, toplam pazarlama harcaması, MER, yeni müşteri sayısı, yeni müşteri edinme maliyeti ve katkı marjı sonrası kâr. Bu tablo, ekip içinde hangi kanalın gerçekten büyüme getirdiği tartışmasını netleştirir ve bütçe kararlarını hızlandırır.